2021年12月，快手在生態(tài)大會上宣布與美團達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團小程序直達(dá)。
今年7月，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年，雙方合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進(jìn)一步補齊線下商業(yè)履約能力，美團繼續(xù)收割內(nèi)容場景和流量。
在電商增速放緩的當(dāng)下，本地生活成為市場上為數(shù)不多在萬億規(guī)模以上的增量市場。
2023年，全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；其中服務(wù)零售額比上年增長了20%，比商品消費增速高出了14.2個百分點，增速遠(yuǎn)超社零大盤。其中更深層次的變化是中國城鎮(zhèn)化的演進(jìn)和中國消費結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級，中國居民正在由商品消費為主向商品和服務(wù)消費并重轉(zhuǎn)變。
在2024年服務(wù)消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，也成為商家無法忽視的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古舉辦快手專場活動，其中三成下單的用戶在此之前從未購買過瑞幸。生活有無限可能，而老鐵們的生活，有尚未被挖掘的無限可能。
01、后來者快手
本地生活，之前一直是美團、餓了么等傳統(tǒng)服務(wù)平臺的競逐場，之后抖音這樣的內(nèi)容平臺悍然入局，在這個領(lǐng)域，快手無疑是個后來者。
謹(jǐn)慎、輕靈、緩慢，這是后來者的姿態(tài)。
2021年底，快手和美團首次合作，當(dāng)時美團在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠直接通過美團小程序直達(dá)。
在這一時期，快手在本地生活領(lǐng)域大部分都選擇了以合作的方式推動，這種發(fā)展方式省時省力，可以輕快地?fù)碛袑Ψ降馁Y源，但也讓快手在該領(lǐng)域的發(fā)展一直以來相對緩慢。
到了2022年，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級為獨立事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行。而在這一年，抖音以補貼、低價吸引用戶，到店餐飲銷售額已經(jīng)達(dá)到了一個非常可觀的規(guī)模，據(jù)報道，接近美團的一半。
快手“快”了起來。基于內(nèi)部的重視，2022年之后大量資源開始向本地生活領(lǐng)域傾斜，快手選擇了一邊謹(jǐn)慎地開城一邊保持和美團的合作。開城的時候分三步：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類作為主推；二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店；三是挑選和平臺契合度較高的品類，追求少而精，而不是全面鋪開。
到了2023年8月，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市。
2019年，本地生活板塊靜悄悄地出現(xiàn)在快手APP二級入口，幾乎不被人注意，而今天，快手在APP首頁一級頻道“同城”下方設(shè)置了“團購套餐”入口，上線了各種吃喝玩樂項目，包含團購券、免費試吃、敢比價快手補貼專區(qū)、吃喝玩樂榜等板塊。此外，在團購達(dá)人的短視頻中，用戶可定位具體位置，來獲得各項本地生活服務(wù)。
快手的團購套餐里還增加了“外賣到家”的功能，快手不親自參與配送服務(wù)，而是提供配送下單按鈕，出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
02、讓人覬覦的下沉市場
開始做本地生活業(yè)務(wù)時，快手一開始也是瞄準(zhǔn)的消費意愿高、消費能力強、消費場景豐富的一線城市。但戰(zhàn)局綿延之下，一線城市的競爭已經(jīng)白熱化，三線及以下城市才是增量市場。本地商家開始加速布局低線市場，快手反而被動地迎來了機會。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，而快手平臺三線及以下城市用戶超過6成。
在過去，如果要在線下開一家甜品店，選址很大程度上會成為甜品店是否能夠成功的關(guān)鍵因素。最好是選擇離交通節(jié)點或者繁華商業(yè)區(qū)較近的地點，還有人口密度高的地區(qū)，方便顧客進(jìn)門，有利于增加到店率。
但現(xiàn)在這一切因為直播間發(fā)生改變。2023年2月，康永富在哈爾濱開出了第一家有家千層的門店，不僅不在特別繁華的地區(qū)，甚至有點偏僻，但他一開始就將店鋪定位為短視頻上的網(wǎng)紅蛋糕店，做經(jīng)濟實惠的小蛋糕，開店就利用“店鋪種草+達(dá)人帶貨”。很多人通過直播間的代金券了解到這家甜品店，在線上購買，線下核銷。
新店就這樣迅速在哈爾濱打開了市場。數(shù)據(jù)顯示，2023年10-12月，有間千層的支付GMV近900萬元，其中30%來自快手，同時成為快手哈爾濱面包甜品暢銷榜TOP1。
而這樣的故事也不僅發(fā)生在新品牌上。今年年初，必勝客入駐快手之后，20天內(nèi)GMV就超過了1946萬元。即使必勝客的店鋪已經(jīng)遍布全國，但還是在快手吃到了老鐵市場的新紅利。
數(shù)據(jù)顯示2023Q4，快手本地生活三線及以下用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。
在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們，在縣城的娛樂活動非常有限，沒有太多經(jīng)濟壓力的他平時做的最多的就是刷短視頻，看電商內(nèi)容、唱歌、自播PK，還會在平臺上搜美食，買代金券，縣城大一點的店都能在快手上搜出來，他已經(jīng)習(xí)慣于消費前先打開快手看看。
這些亮眼數(shù)字的背后，蘊藏的是三四線城市的強大消費力，還有快手用戶的獨特性。
在過去，品牌和新鮮事物都會從一二線城市開始布局，低線城市有需求，但從未被完全發(fā)掘出來。這部分人群工作沒那么卷，生活比較閑，具備一定的消費能力，愿意追求品質(zhì)生活，但在過去這部分需求常常被忽視。
從用戶結(jié)構(gòu)來看，快手平臺的用戶不僅下沉，而且和其他平臺的重合度并不高，有數(shù)據(jù)顯示，在河南開封的清明上河圖，入駐快手后，在春節(jié)期間迎來近4萬快手老鐵下單，其中98%是首次購買。
在快手上，這些還未完全挖掘出來的需求，儼然成為各大巨頭最想爭奪的蛋糕，當(dāng)然也包括美團。
03、本地生活江湖，永遠(yuǎn)不缺故事
本地生活服務(wù)，算的上是一門苦生意，它最大的特點是商家和用戶都會向規(guī)模最大的平臺聚集，商家資源、消費者心智和平臺運營，缺一不可。但本地生活服務(wù)背后的萬億市場規(guī)模，又讓無數(shù)玩家躍躍欲試。
只是新的挑戰(zhàn)者很難在短時間內(nèi)花大價錢建設(shè)與美團、餓了么等同等規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施和商戶供給，所以在很長的一段時間里，本地生活基本上是美團、餓了么的天下。
直到抖音呼嘯而來，依靠龐大的流量與低價補貼，迅速在本地生活領(lǐng)域達(dá)成了超過1000億元的業(yè)務(wù)體量。這樣的成績讓傳統(tǒng)的服務(wù)平臺側(cè)目。據(jù)《晚點LatePost》報道，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%。
但除了抖音之外，少有巨頭再在本地生活領(lǐng)域拿出成績。
去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中，直指本地生活業(yè)務(wù)。只是作為國內(nèi)市場第一的地圖平臺，要培養(yǎng)本地生活的消費心智仍然需要不少時間和精力。
今年4月份，視頻號也對外公開上線了本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店。雖然視頻號的本地生活業(yè)務(wù)還未起規(guī)模，目前也未形成完整的商業(yè)閉環(huán)，沒有培養(yǎng)出消費者心智，平臺基建也不夠完善，但依托于微信龐大的用戶規(guī)模和強大的社交網(wǎng)絡(luò)，也吸引了不少商家入駐。
除此之外，種草平臺小紅書也近兩年持續(xù)在加碼本地生活。2023年，小紅書上線“小紅書官方探店合作中心”，商家可以通過小紅書平臺，發(fā)起探店合作計劃。博主報名通過后，去門店體驗發(fā)布筆記，添加相關(guān)門店及商品團購，用戶可以在瀏覽筆記時，直接進(jìn)行購買下單，用戶到店可以通過小紅書進(jìn)行核銷和評價。
從流程上來看，小紅書與抖音并無二致。但值得注意的是，小紅書的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市，而這批用戶已經(jīng)被市場爭奪過多次，消費者很難對小紅書形成本地生活心智，這是小紅書需要攻克的難點。
至此，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都試圖在本地生活領(lǐng)域爭奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當(dāng)下，屬于下沉市場的蛋糕無疑是最誘人的。
我看上你的流量和用戶，我需要你的商家和服務(wù)，快手+美團，抖音+餓了么，這是傳統(tǒng)霸主和流量平臺的競合，而如果有一天離開美團的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場上的新貴故事。