近些年，隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時代，一場圍繞自主品牌沖高的博弈，早已悄然打響。
從較早一些的魏牌、領(lǐng)克、極狐；再到中途入場的星途、智己、嵐圖；乃至于更近一些的雷達、啟源，眾多傳統(tǒng)車企孵化的子品牌宛若一場百家爭鳴。
這其中不乏有極氪、騰勢這樣的破局選手，但像觀致、楓葉、沙龍這樣泯然于眾人者亦不在少數(shù)，甚至說這部分其實才是“大多數(shù)”。歸根結(jié)底，講求“薄利多銷”的自主造車品牌開始求變了。也許這個過程或主動或被動，但結(jié)果卻指向了同一個方向，即打造高端化子品牌。
而在這一點上，一直希望能夠在高端市場有所作為的奇瑞也同樣概莫能外。
奇瑞的“沖高”情結(jié)，今年能否兌現(xiàn)？
“實際上高端品牌對我們做汽車的人來說，是一種不可阻擋的誘惑。”這是奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍，在星紀元ET上市發(fā)布會后的溝通環(huán)節(jié)所發(fā)出的感嘆。
其實，不管是奇瑞汽車，亦或是尹同躍本人，對于品牌沖擊高端化始終都有一種“情結(jié)”在背后驅(qū)動。
尤其是在這兩年，隨著全球車市的快速迭代以及消費者心智的改變，“新能源”似乎逐漸開始與“高端化”捆綁在了一起。
究其原因，主要還是高端化車型的溢價優(yōu)勢價格較高，并且能夠更多承載新配置和新技術(shù)的投入，也更容易實現(xiàn)新車投資的收益平衡。而對于車企自身來說，高端化產(chǎn)品的推廣，也有利于提升品牌自身形象，并為后期通過規(guī)模化效應(yīng)，逐步推進企業(yè)整體產(chǎn)品競爭力提升打下基礎(chǔ)。
奇瑞控股集團黨委書記、董事長 尹同躍
然而，即使有著企業(yè)“情結(jié)”以及市場驅(qū)動的雙重加持，奇瑞這幾年的品牌沖高之路，走得卻似乎并不怎么順暢。
其先后推出的瑞麟、觀致和星途等品牌，也沒有達到預(yù)期效果。其中，瑞麟以雪藏而告終，觀致則被奇瑞轉(zhuǎn)讓，而星途目前也未能在30萬元以上的新車市場打出聲量。
對比之下，在新一輪自主品牌集體沖高的背景下，比亞迪孵化了騰勢、仰望等高端品牌，而吉利也打造了極氪初步站穩(wěn)30萬元以上的高端市場。更遑論，諸如蔚來、理想等頭部造車新勢力品牌，早已在高端新能源領(lǐng)域具備了一定聲量和銷量基礎(chǔ)。
相對而言，尚處于追趕序列的奇瑞，也亟需在國內(nèi)的中高端市場證明自己。
在此之前，尹同躍邀請羅振宇、吳佩，直播了四小時的星紀元ET試駕，在直播中，尹同躍也公開表達了其對于星途星紀元所寄予的厚望。
在他看來，星途星紀元要往高端走，更放言稱要將其打造成“奇瑞的BBA”，就像雷克薩斯之于豐田一樣。換言之，這次奇瑞選擇將其品牌高端化的重擔，押寶在了星途品牌之上。
但從奇瑞的角度來說，想要在如今的市場環(huán)境下，打造一個能夠上量的“BBA”品牌無疑將面臨不小的挑戰(zhàn)。畢竟，奇瑞本身的入場時間就略顯滯后，再加上一直都是靠中低端市場“起家”，在品牌形象上也不夠契合。
這一點，從奇瑞內(nèi)部各品牌的銷量結(jié)構(gòu)也不難看出。數(shù)據(jù)顯示，2023年奇瑞集團的銷量達188萬臺，同比增長52.6%。可以說，這個成績在去年的大環(huán)境下的確是非常亮眼的，而星途品牌也實現(xiàn)了全年累計銷量12.55萬輛，超額完成了年初所設(shè)定的8萬輛目標。
但從星途品牌的絕對數(shù)值來看，其依舊只能在集團總銷量中占據(jù)較小的份額。而且今年，其高端序列“星紀元”的首款車型星紀元ES，上市至今仍未能明顯起量，離所謂萬輛的“及格線”差距很大。
也就是說，今年肩負著奇瑞“高端化”重任的星途，還需繼續(xù)擴大其規(guī)模化效應(yīng)。
星紀元ES折戟，ET這次能行嗎？
而想要擴大規(guī)模效應(yīng)，最終還得靠產(chǎn)品實力說話。顯然，此前的星紀元ES，并沒能給這個被奇瑞寄予厚望的系列開個好頭。那么這次的星紀元ET會有何不同嗎？
日前，星途星紀元ET在廣州正式上市，共計推出8款車型，售價區(qū)間為18.98-31.98萬元。該車定位為一款中大型SUV，基于E0X電動平臺打造，提供增程和純電兩種動力選擇。
而為了不重蹈此前星紀元ES的“覆轍”，這回奇瑞用上了集團最先進的技術(shù)資源、最大化的資金支持、最開放的營銷策略，以圖在新能源高端化的路上扳回一城。
從產(chǎn)品端來說，雖說星紀元主打高端，但實際在性價比方面，仍是奇瑞一直見長的領(lǐng)域。其在定價上也與理想L6、特斯拉Model Y等競爭對手，拉開了一定的價格區(qū)間。
而在配置方面，這次的星紀元ET擁有800V架構(gòu)、CDC電磁減振系統(tǒng)+空氣懸架、激光雷達、508TOPS高算力芯片、NEP全場景智駕輔助等配置。同時，星紀元系列車型改變了以往的設(shè)計風格，更趨向于新勢力車型的風格，科技感十足。
根據(jù)官方介紹，星紀元ET純電車型最長續(xù)航里程為760km，作為寧德時代神行超充電池的全球量產(chǎn)首搭車型，星紀元ET可實現(xiàn)11.5分鐘補能475km，零下20℃低溫環(huán)境下SOC從20%-80%僅需24分鐘。
而星紀元ET增程版則采用奇瑞自研的44.5%熱效率增程專用發(fā)動機，額定功率115kW，可實現(xiàn)1L油發(fā)電3.65kWh，WLTC饋電油耗5.2L/100km，綜合續(xù)航里程超1500km。
總體而言，星紀元作為奇瑞金字塔尖的高端系列，此番在新能源前沿技術(shù)領(lǐng)域的加大投入頗具看點。而星紀元ET采取的增程和純電兩條路線，在給予消費者更多的選擇權(quán)，也有助于銷量上的提升。
從營銷端來說，此番的奇瑞可以說是，把能給的、不能給的，都給了星紀元ET。
從31.9米的高空開展墜落試驗，到滿電一箱油2141.4km的極限續(xù)航，甚至連董事長尹同躍也直播親測車輛的高階智駕，一向低調(diào)的“理工男”奇瑞以一系列從未嘗試過的營銷方案，可謂給足了星紀元ET“牌面”。
之所以如此，或許還是因為此前星紀元ES在營銷上吃足了苦頭。
在會后的溝通環(huán)節(jié)，奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理高新華也反思道：“ET和ES不太一樣，這次我們汲取了ES的失敗教訓。此前，ES就是傳播沒做好、網(wǎng)絡(luò)沒做好，也沒有預(yù)熱好，因此這次在ET身上做了更多的策劃與更為大膽的宣傳策略。”
那么，何為大膽？此次在公布售價環(huán)節(jié)，星紀元ET不僅橫向?qū)Ρ攘?ldquo;業(yè)界競品?？?rdquo;特斯拉Model Y，更是切合自身要做“奇瑞的BBA”這點，公開向奧迪Q5L“致敬”一波，一時間也是話題熱度拉滿。
“對于豪華的理解，內(nèi)部一開始提了很多意見，最后我們選擇對標奧迪Q5L。”對此，高新華在會后也解釋對標這款車型的原因：“我們不是惡意對比，而是充滿敬意，對標本身并不是一件壞事情。”
事實證明，投在營銷上的錢，或者說創(chuàng)意確實沒有白費。日前，星途營銷中心總經(jīng)理黃招根曾在國內(nèi)社交媒體上表示，截至5月11日中午，星紀元ET訂單超過26000臺，并計劃追加生產(chǎn)。
而從今年一季度的銷量來看，星途品牌同比增長超44%，單車平均售價進一步升至18.7萬元。二季度隨著星紀元ET上市，黃招根表示，今年星途的銷量要在去年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“翻番”，預(yù)計在今年7月份就能做到月銷兩萬以上，而年銷目標也從此前的20萬輛，上調(diào)到30萬輛。
國際市場或成破局之路
且不論，黃招根當著尹同躍立下的“軍令狀”最終能否兌現(xiàn)。單就星紀元ET本身，其所在的20-30萬元市場區(qū)間的競爭無疑是最為激烈的。對于剛剛在高端市場嶄露頭角的星途品牌來說，似乎還需要一些其他助力。
而在這一點上，奇瑞也有其獨有的賽道，那就是走國際化之路。
對此，奇瑞自動駕駛技術(shù)委員會主任、大卓智能CEO谷俊麗就曾坦言，在智能高端領(lǐng)域，目前來看國際比國內(nèi)用戶對智能化的敏感度以及需求大概落后3-4年，也是星途發(fā)力的窗口。
從奇瑞近期的宣傳口徑，我們也能夠明顯地感覺到：星途在沖擊高端化的過程中，也在不斷向外釋放自身的豪華屬性以及拓展海外市場的愿景。
近段時間以來，外界有關(guān)奇瑞要進軍歐洲市場的傳言不斷。雖然，目前奇瑞出口業(yè)務(wù)主要集中在中亞、南美和中東等地區(qū)，但隨著品牌高端化進程推進，歐洲市場或許將成為奇瑞的下一個主戰(zhàn)場。